中新網(wǎng)北京4月8日電(記者 左雨晴) “0元購”“1分錢喝奶茶”“奶茶免單券”……2025年，外賣平臺的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓茶飲市場陷入一場短暫的狂歡。然而，狂歡終有散場時。隨著補(bǔ)貼逐步退去，奶茶價格重回20元區(qū)間。

　　近期，六家上市現(xiàn)制茶飲企業(yè)相繼交出2025年成績單。補(bǔ)貼大戰(zhàn)的影響在財報中清晰可見：有人承壓受傷，有人順勢而上，更有甚者主動盼著補(bǔ)貼早點(diǎn)結(jié)束。

　　同場競技，不同命運(yùn)

　　“受傷最深”的是定位高端的品牌。霸王茶姬2025年第四季度收入29.74億元，同比下滑10.8%，營業(yè)利潤由盈轉(zhuǎn)虧，錄得虧損3550萬元，歸母凈利潤更是同比暴跌95.3%至2853.8萬元。

　　創(chuàng)始人張俊杰在業(yè)績會上坦言：“我們也確實低估了外賣平臺價格大戰(zhàn)對線下的沖擊?！碑?dāng)同行紛紛以補(bǔ)貼爭奪流量時，霸王茶姬選擇“不參戰(zhàn)”以維護(hù)品牌高端調(diào)性，結(jié)果線下客流被大量截流，2025年“基本耽誤了半年時間”。

　　奈雪的茶同樣損失慘重。2025年實現(xiàn)收入43.31億元，同比下降12%，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.41億元，在六家上市茶飲企業(yè)中成為唯一仍在虧損的品牌。外賣收入占比首次突破50%，但門店點(diǎn)單和自提訂單收入雙雙下降，客單價持續(xù)下滑，已降至24.4元。

　　另一側(cè)，深耕下沉市場的品牌則接住了這波流量。茶百道強(qiáng)調(diào)不依賴補(bǔ)貼，只借勢提升訂單量和用戶習(xí)慣；古茗則從2025年7月起主動調(diào)高了外賣平臺價格，以保護(hù)加盟商利益。

　　消費(fèi)習(xí)慣已被重塑

　　“茶飲明星”們財報數(shù)據(jù)中的轉(zhuǎn)折，與外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)關(guān)系密切。當(dāng)“9.9元喝奶茶”成為常態(tài)，茶飲的消費(fèi)場景迅速從線下門店轉(zhuǎn)移到線上外賣平臺，消費(fèi)習(xí)慣已被重塑。

　　對主打“大店模式”的奈雪來說，線下堂食客流萎縮、客單價走低，意味著利潤空間被嚴(yán)重擠壓，高昂的租金和人力成本難以支撐。霸王茶姬則在財報中表示，去年四季度營收下滑，主要由于去年和前年兩個時期新產(chǎn)品上市的時間和節(jié)奏不同，以及線上外賣平臺補(bǔ)貼競爭格局的變化所致。

　　值得一提的是，即便是在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中獲得增長的部分茶飲品牌，也希望補(bǔ)貼盡早結(jié)束。

　　古茗CEO王云安算了一筆賬：外賣對全年業(yè)績提升有限，約在5%至10%。3000元的外賣訂單，利潤甚至不如1000元的堂食訂單。核心原因在于，外賣需要額外支付配送費(fèi)，并承擔(dān)平臺傭金抽成。

　　蜜雪冰城新任CEO張淵也在業(yè)績會上坦言：“去年四季度，門店營業(yè)額增長較年中、三季度有所放緩；訂單加速向線上渠道遷移，導(dǎo)致到店堂食客流減少，而線下到店消費(fèi)運(yùn)營是集團(tuán)過往最擅長的模式，因此受到?jīng)_擊?！?/p>

　　盤古智庫高級研究員江瀚向記者表示，外賣補(bǔ)貼在短期內(nèi)顯著放大了茶飲市場的交易規(guī)模，通過平臺資本注入人為壓低了消費(fèi)門檻，刺激了非剛性需求的釋放，形成“流量紅利”的短暫窗口。但同時，補(bǔ)貼扭曲了價格信號，導(dǎo)致消費(fèi)者價格敏感度異常抬升，形成“補(bǔ)貼依賴癥”，一旦優(yōu)惠退坡，消費(fèi)頻次迅速回落，暴露出此類需求的不可持續(xù)性。

　　茶飲市場走向何方

　　補(bǔ)貼終將退潮，狂歡難成常態(tài)。今年1月，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室宣布依據(jù)反壟斷法對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估；3月，國家市場監(jiān)管總局公布的最新進(jìn)展顯示，已會同國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會成員單位，前往相關(guān)外賣平臺開展現(xiàn)場調(diào)查，全面收集情況；組織召開商家座談會，與行業(yè)協(xié)會、平臺內(nèi)經(jīng)營者進(jìn)行交流；通過面對面訪談，廣泛了解平臺內(nèi)商家、外賣騎手和消費(fèi)者等多方主體的關(guān)切與訴求。

　　當(dāng)這場以“低價”為名的狂歡漸入尾聲，茶飲市場的競爭邏輯也在轉(zhuǎn)變。頭部品牌紛紛將目光投向海外，部分品牌將咖啡列為新的戰(zhàn)略支點(diǎn)，希望與茶飲形成互補(bǔ)。

　　但歸根到底，行業(yè)競爭還是要從“價格”轉(zhuǎn)向“價值”。

　　江瀚認(rèn)為，茶飲品牌必須從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“價值競爭”，通過產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)建差異化壁壘，聚焦健康化、功能化與地域化配方升級，以“品質(zhì)溢價”替代“補(bǔ)貼引流”，重塑消費(fèi)者對品牌價值的認(rèn)知。

　　即便在外賣補(bǔ)貼退潮后，產(chǎn)品創(chuàng)新依然是激活存量用戶、維持品牌溢價的最有效手段。當(dāng)價格回歸理性，消費(fèi)者手中的那杯奶茶，終究要靠品質(zhì)、體驗和品牌溫度來留住人心。補(bǔ)貼退潮是行業(yè)從“燒錢換流量”走向“精耕細(xì)作”的必經(jīng)之路。(完)