文玩與二次元的本土化結(jié)合——

　　國產(chǎn)IP改變“谷子”市場格局

　　本報(bào)記者 覃皓珺 張欣穎

　　近年來，以“谷子”為代表的二次元衍生品，正從小眾圈層加速走向大眾視野，成為文化消費(fèi)領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。“谷子”本是英文單詞“goods”的諧音，主要指以動(dòng)漫、游戲等流行文化元素為主題的周邊商品。從傳統(tǒng)IP周邊收藏，到徽章、立牌等新潮“谷子”購買與定制，“谷子經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)火熱，不僅折射出年輕群體消費(fèi)需求的升級(jí)，更勾勒出我國文化消費(fèi)多元化發(fā)展的新趨勢。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年我國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長40.63%，預(yù)計(jì)2029年將突破3000億元。巨大的市場潛力背后，既有國產(chǎn)IP崛起、消費(fèi)需求升級(jí)的機(jī)遇，也存在著供應(yīng)鏈不穩(wěn)、IP運(yùn)營短視等挑戰(zhàn)。

　　國產(chǎn)IP興起

　　“‘谷子’這類二次元衍生品不能單純視作舶來品，‘谷子經(jīng)濟(jì)’也不能簡單歸納為年輕人的情緒消費(fèi)。基于文化元素和社群互動(dòng)購買相關(guān)產(chǎn)品，是我國長期存在的文化消費(fèi)習(xí)慣。”浙江大學(xué)休閑學(xué)與藝術(shù)哲學(xué)研究院常務(wù)副院長林瑋認(rèn)為，我國的“谷子經(jīng)濟(jì)”更像是自古以來的“文玩”與“二次元”的本土化結(jié)合，又通過國潮藝術(shù)、文脈傳承在文化市場厚積薄發(fā)，本質(zhì)上是長期存在的文化消費(fèi)習(xí)慣在新時(shí)代的創(chuàng)新表達(dá)。

　　“谷子”怎么買？在讀博士生張琦“吃谷”10余年，她會(huì)在逛街時(shí)選購心儀“谷子”，也會(huì)通過淘寶天貓官方店鋪、閑魚個(gè)人轉(zhuǎn)賣、海淘轉(zhuǎn)運(yùn)網(wǎng)站等線上渠道購買。“‘谷子’發(fā)售通常有時(shí)限，錯(cuò)過后閑魚平臺(tái)就成為主要購買渠道，一些二手稀缺款的價(jià)格甚至遠(yuǎn)超原價(jià)?！睆堢慕?jīng)驗(yàn)，印證了“谷子”消費(fèi)中稀缺性帶來的收藏價(jià)值與圈層認(rèn)同感。

　　國產(chǎn)IP的崛起，正在改變“谷子”市場格局。近年來，各類國產(chǎn)動(dòng)漫和游戲周邊產(chǎn)品銷量持續(xù)上漲，越來越多的國產(chǎn)“谷子”被放在門店“C位”。與此同時(shí)，“谷子經(jīng)濟(jì)”正加速與商圈、文旅場景深度融合，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)市場。四川成都“東郊記憶”園區(qū)舉辦《一人之下》10周年漫畫原畫展，通過沉浸式場景拉動(dòng)“谷子”消費(fèi)。上海楊浦區(qū)復(fù)興島與小紅書合作舉辦“冒險(xiǎn)島”活動(dòng)，匯聚原神、王者榮耀等IP，激發(fā)城市文化消費(fèi)活力。

　　“日益增強(qiáng)的文化自信是‘谷子’熱銷的大背景。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授劉亞瓊認(rèn)為，讓消費(fèi)者從認(rèn)同到買單，還需要從IP內(nèi)容、供應(yīng)鏈等方面持續(xù)發(fā)力?！啊茸印M(fèi)具有情感驅(qū)動(dòng)與角色投射特點(diǎn)。有讓人持續(xù)追捧的國產(chǎn)IP角色和原創(chuàng)故事，是‘國谷’崛起的重要條件?！眲啳傉f。

　　運(yùn)營仍存短板

　　“谷子”迎來豐收的同時(shí)，也面臨新的挑戰(zhàn)。張琦發(fā)現(xiàn)，不少“谷子”海淘轉(zhuǎn)運(yùn)網(wǎng)站貨源不穩(wěn)定，部分預(yù)訂商品無法發(fā)貨、退款困難。前兩年的“吃谷”熱潮趨于平靜，許多消費(fèi)者購物回歸理性，二手“谷子”均價(jià)普遍下跌，此前快速擴(kuò)張的線下店鋪也陸續(xù)關(guān)閉。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，行業(yè)“冷熱交替”的深層原因在于IP運(yùn)營的短視。劉亞瓊指出，部分國產(chǎn)IP的“谷子”產(chǎn)品銷量和價(jià)值大起大落，根本原因在于缺乏持續(xù)的內(nèi)容供給和沉浸式生態(tài)，IP沒有被當(dāng)成長期資產(chǎn)運(yùn)營，而是作為一次性流量變現(xiàn)工具。“推動(dòng)IP產(chǎn)業(yè)從流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)向長期資產(chǎn)運(yùn)營，才能讓‘谷子’長興。”劉亞瓊說。

　　北京次元之都“谷子”店店長梁書珩認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)“谷子”產(chǎn)業(yè)雖發(fā)展迅猛，但仍處在“亂紀(jì)元”，此前出現(xiàn)的“谷子”店倒閉潮是市場優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，淘汰了一批蹭熱度、缺乏核心競爭力的入局者。“谷子經(jīng)濟(jì)”的核心驅(qū)動(dòng)力始終是IP，國產(chǎn)動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)的繁榮，是我國“谷子”店未來發(fā)展的根基。

　　近兩年，北京、深圳、四川、上海等地出臺(tái)政策支持“谷子經(jīng)濟(jì)”發(fā)展。北京東城區(qū)提出，挖掘“谷子經(jīng)濟(jì)”潛力，鼓勵(lì)動(dòng)漫影視IP衍生開發(fā)和場景打造。按照不超過項(xiàng)目實(shí)際投資額的30%給予最高300萬元資金支持。深圳將大力發(fā)展“谷子經(jīng)濟(jì)”納入政府工作報(bào)告。四川首次將“谷子經(jīng)濟(jì)”寫入省級(jí)政策文件，引導(dǎo)知名IP研發(fā)潮玩手辦、數(shù)字藏品等新文創(chuàng)。

　　從地方政策導(dǎo)向可以看出，“谷子經(jīng)濟(jì)”已被視作拉動(dòng)新型消費(fèi)、弘揚(yáng)國潮文化、拓展文化貿(mào)易的重要賽道。相關(guān)政策將為“國谷”從爆款出圈走向長期繁榮提供重要支持。

　　加速走向全球

　　頭部企業(yè)的實(shí)踐，為“國谷”發(fā)展提供了有益借鑒。數(shù)據(jù)顯示，2025年閱文集團(tuán)IP衍生品業(yè)務(wù)商品交易總額突破11億元，是2024年的2倍多。閱文集團(tuán)衍生品部總經(jīng)理侯鼎介紹，集團(tuán)目前已在IP多元化、產(chǎn)品全品類、線上線下一體化建設(shè)方面完成系統(tǒng)性布局，并將繼續(xù)發(fā)掘新品類。

　　民間創(chuàng)作者的創(chuàng)新實(shí)踐，也為“國谷”注入了新活力?！跋砗迸坪J水壺創(chuàng)作者張濤將非遺“大漆”工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，與國產(chǎn)IP聯(lián)手，希望讓“國谷”成為可以傳世的物件。張濤認(rèn)為，“谷子”不是簡單的商品，而是聯(lián)結(jié)對IP產(chǎn)生精神共鳴個(gè)體的紐帶，應(yīng)靠創(chuàng)意與品質(zhì)不斷增加消費(fèi)群體、聯(lián)通海內(nèi)外市場。

　　技術(shù)創(chuàng)新正成為“谷子經(jīng)濟(jì)”升級(jí)的新動(dòng)力。劉亞瓊觀察到，“谷子經(jīng)濟(jì)”正在經(jīng)歷一次技術(shù)維度的升級(jí)，“一類是人工智能(AI)生成類‘谷子’，主打個(gè)性化定制；另一類是AI交互硬件類‘谷子’，植入大模型后能夠模擬角色性格并與用戶對話，提供情感陪伴體驗(yàn)”。劉亞瓊同時(shí)提醒，“AI谷子”涉及非常復(fù)雜的版權(quán)問題，建議加快推進(jìn)IP授權(quán)登記、溯源認(rèn)證等配套制度建設(shè)。

　　在“國谷”出海方面，劉亞瓊認(rèn)為，“谷子”出海絕非單純的產(chǎn)品出口，背后是設(shè)計(jì)、制造、物流、版權(quán)服務(wù)的整條產(chǎn)業(yè)鏈，更是我國文化貿(mào)易的新賽道。“應(yīng)在海外IP推廣、展會(huì)、跨境電商渠道建設(shè)等方面給予針對性支持，助力‘國谷’走向全球市場，傳播中國文化?！眲啳傉f。

　　“當(dāng)年輕人把‘谷子’握在手心，在‘谷子社區(qū)’和志同道合的朋友們分享，收獲的不僅是消費(fèi)的快感，更是對相關(guān)文化的認(rèn)同?！绷脂|認(rèn)為，發(fā)展“谷子經(jīng)濟(jì)”，要在堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，融入中國特有的文化屬性，推動(dòng)我國從“谷子”消費(fèi)大國變成“谷子”創(chuàng)造大國，為文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展增添活力。