時隔八年，飛天茅臺自營零售價再次迎來上調(diào)。

　　3月30日晚，貴州茅臺發(fā)布公告稱，自2026年3月31日起，飛天53%vol500ml貴州茅臺酒(2026)銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

　　這是茅臺繼2023年后再一次上調(diào)出廠價，也是自2018年以來首次調(diào)整自營渠道零售指導(dǎo)價。

　　為什么漲價？

　　白酒行業(yè)普遍承壓下，茅臺為何逆勢漲價？

　　業(yè)內(nèi)普遍認為，這與年初茅臺重新調(diào)整的定價機制有關(guān)。

　　1月13日，貴州茅臺董事會審議通過《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，明確將以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制。本次調(diào)價，正是該機制落地后的首次實踐。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，這標志著茅臺定價邏輯從過去依賴渠道囤貨溢價的“計劃定價”，轉(zhuǎn)向基于“i茅臺”等直營體系實時數(shù)據(jù)的“市場化動態(tài)定價”，黃牛套利空間將進一步壓縮，市場定價權(quán)逐漸回歸到茅臺手中。

　　值得一提的是，本輪價格調(diào)整正值白酒銷售淡季，且漲幅較為謹慎。根據(jù)公告，飛天茅臺的銷售合同價每瓶上調(diào)100元，漲幅約為8.55%，與2023年約20%的漲幅相比，幅度較為克制；自營體系零售價每瓶上調(diào)40元，漲幅約為2.67%。

　　蔡學(xué)飛表示，茅臺本次漲價屬于“雙邊微調(diào)”：“這次漲幅收斂，看得出核心考量是‘穩(wěn)’而非‘猛’，在行業(yè)整體‘擠泡沫’、批發(fā)價承壓的背景下，出廠價不足9%的漲幅，配合零售價僅40元的微調(diào)，既通過小幅提升出廠價向市場傳遞‘價值堅挺’的信號，穩(wěn)住基本盤；又通過壓縮渠道價差，將更多利潤留存于上市公司體內(nèi)，為后續(xù)的市場化改革留出空間?！?/p>

　　此外，選擇在白酒行業(yè)傳統(tǒng)淡季調(diào)價，也體現(xiàn)出茅臺對價格體系平穩(wěn)過渡的審慎考量。一般而言，春節(jié)后至中秋前是白酒消費的相對淡季，市場整體需求趨于理性，社會庫存處于消化期。根據(jù)行業(yè)媒體調(diào)研，節(jié)后飛天茅臺終端價格穩(wěn)定在1600元左右，在此窗口期調(diào)價，能夠最大程度避免因需求集中爆發(fā)而引起的價格劇烈波動。

　　“黃牛倒貨”或成過去式

　　茅臺重掌市場定價權(quán)，意味著茅臺酒將逐漸從投機品回歸消費品。

　　根據(jù)年初的市場化運營方案，茅臺將以自營體系零售價為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測算渠道利潤率，以確定銷售合同價和傭金。

　　過去，飛天茅臺長期存在“價格雙軌制”：一端是廠家嚴控的千元出廠價，另一端是市場流通價一度被炒至近3000元。巨額利差導(dǎo)致普通消費者很難用1499元的官方指導(dǎo)價買到產(chǎn)品，大量茅臺酒被黃牛囤積炒作。

　　1月1日，茅臺自營平臺i茅臺正式上線平價普茅后，情況發(fā)生根本性改變。作為官方“保真”渠道，i茅臺的直售價逐漸成為市場價格體系的錨點。

　　據(jù)i茅臺3月6日公布的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，接受問卷調(diào)查的153萬消費者中，有近75%的用戶選擇官方渠道購買，僅65天超200萬用戶購買到心儀產(chǎn)品，32.5%的用戶買到心儀產(chǎn)品，而還有67.5%的用戶仍在期待購買。此外，超5成用戶在新春年夜飯選擇了茅臺酒。

　　西部證券認為，i茅臺上線后，茅臺調(diào)節(jié)終端定價能力增強。雖然本次提價后，渠道設(shè)計利潤下降，但短期可能刺激終端價格上行。在蔡學(xué)飛看來，相較于目前的市場售價，這次小幅提價對需求的影響很有限，特別是茅臺作為高端產(chǎn)品的稀缺性價值得到了市場的廣泛認可，在宴席、禮品等場景具有剛需性，因此這次調(diào)價通過壓縮渠道套利空間，是將茅臺從投機品拉回消費品軌道，反而可能激活那些曾被黃牛高價勸退的真實飲宴需求。

　　西部證券表示，i茅臺與傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道形成互補，依托平臺常態(tài)化運營縮小各渠道價差，引導(dǎo)消費者回流官方體系。隨著非標產(chǎn)品代銷、飛天投機性逐步降低，茅臺有望真正意義實現(xiàn)渠道利潤收回，進一步打開增長空間。

　　經(jīng)銷商不再只“吃價差”

　　在白酒這一傳統(tǒng)行業(yè)中，酒企大多依靠經(jīng)銷商拓展市場。但隨著茅臺市場化改革推進，經(jīng)銷商的角色定位也不可避免地被重塑。

　　過去，經(jīng)銷商主要通過資金實力和配額資源，在出廠價與市場價之間賺取價差。但在茅臺“動態(tài)調(diào)價”和重構(gòu)渠道體系下，這種模式也將發(fā)生改變。

　　茅臺在年初的市場化運營方案中提出，運營模式將由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變。其中，經(jīng)銷模式“明確銷售量、約定銷售區(qū)域或渠道、物權(quán)轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商”；代售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區(qū)域覆蓋和渠道觸達能力”；寄售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托寄售商渠道、客戶資源”。

　　蔡學(xué)飛認為，短期看，這一趨勢直接沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)銷體系賴以生存的“價差套利”模式，迫使經(jīng)銷商從過去依賴配額“躺賺”的“坐商”，轉(zhuǎn)向必須深耕客戶、提供服務(wù)的“行商”。同時，i茅臺等直營渠道作為直達消費者的“高速公路”，讓茅臺能精準感知市場真實需求，讓企業(yè)戰(zhàn)略更有效落地。

　　“從長期來看，經(jīng)銷商未來更可能扮演區(qū)域服務(wù)商和圈層運營者的角色，利潤來源從‘吃價差’轉(zhuǎn)向‘賺傭金’和‘服務(wù)費’，茅臺正在行業(yè)下行期構(gòu)建渠道更健康、更可持續(xù)的發(fā)展生態(tài)?！彼f。

　　方正證券認為，茅臺在產(chǎn)品、運營模式、渠道、價格體系的調(diào)整將加速經(jīng)銷商群體的分化與升級，未來服務(wù)能力、終端掌控力、消費者連接能力將成為核心價值。